全新定位的好易康，会是生物牙膏领域的“云南白药”吗？

最近，很多人在楼宇电梯前发现电梯广告出现了新的面孔——杨玏代言的好易康。

 

作为国内日化品牌之一的好易康，在其2020年全国经销商大会上，宣布与分众传媒达成战略合作，启动亿级品牌投放攻势，将品牌宣传战略定在电梯广告上，一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

 

 

马云在第三届全国青年企业家峰会上，提出的当今年轻人有三大机遇的概念引发了不少思考。三大机遇分别是数字变革、中国强大的内需以及新一轮的全球化。

 

其中，马云认为中国内需还远远没有被发掘，撬动消费是巨大的战略性机会。这一点，令人尤为感兴趣，既然中国内需还远远没有被发掘，那该如何去发掘呢？或许，我们可以通过分析日化品牌好易康最近对于未来战略、品牌定位的调整，来思考该如何挖掘中国内需。

 

作为一个日化品牌，好易康虽然在消费者心目中有良好的口碑，产品质量过硬，技术扎实，但发展长期局限于一省一域。为此，好易康集团在2020年度经销商大会上，披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位，旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中，占据功能牙膏的一席之地。

 

一、牙膏3.0时代：生物溶菌牙膏掀起潮流

 

要探究一个新品牌在传统行业的崛起，得先去了解行业的发展历史。牙膏这门生意，历史可不单薄。

 

1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年，美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司。1922年，方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏。1945年，美国人发明了第一支加氟牙膏。

 

我国牙膏市场在90年代以前，以国产品牌为主，其中三大品牌中华、两面针以及黑妹三分天下。但是1992年后，国外知名品牌高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）先后进入中国市场，它们凭借着强大的资本和营销优势，对市场进行了一轮清洗。在这段时间里，国产品牌陷入颓势。

 

但自2000年以后，国产品牌逐渐意识到在传统牙膏方面无法与外资品牌竞争。为了自救，在细分人群和细分功能上下功夫，研究消费者的痛点，逐步挽回劣势。因此，最近几年，国产品牌逐步呈现出回升态势。其中，又以云南白药最具代表。2019年，云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。

 

然而，尽管如此，在整体的市场上，依旧是外资品牌占据了大部分中国市场的份额，且一直处于主导地位。据相关数据，目前，我国市场由60%的份额被外资品牌占据，国产品牌仅占有40%。

 

从表面上看，我国牙膏市场时代演变格局是，先国产品牌三分天下，到外资品牌进行大清洗占据大片江山，再到如今国产品牌和外资品牌四六开。但其背后的关键脉络是：牙膏及技术的更新迭代。

 

人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场中，以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，姑且叫牙膏的1.0时代。

 

之后，中国市场遭到外资品牌的大清洗，国产品牌纷纷寻求差异化突破，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它结合中药对“止血”的深刻认知，带动消费者对牙膏“止血消炎”的认知，获得市场巨大认可。从此牙膏进入中药药物时代，也是国产品牌与外资品牌竞争的核心要素，可以叫2.0时代。

 

随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代。

 

同时，因药物功能牙膏使细菌产生抗体，传统牙膏出现了越刷越没效果的bug。而3.0时代的生物牙膏却不会有这样的烦恼，因此，有理由相信，牙膏由传统功能转向生物功能的趋势已是必然。

 

目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。在25日的经销商大会上，好易康之所以有底气宣称要“打造生物牙膏第一品牌”的重要原因就是，好易康是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。

生物牙膏：为解决消费者痛点而生

 

相关数据显示，我国93%成年人都有口腔问题，口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。

 

这让人有些疑惑，牙膏发展这么多年了，似乎并没有出现能够真正改变人们口腔问题的牙膏。正如好易康，在过去多年的发展历程里，一直强调解决“九大问题”的概念，这与其他品牌的牙膏并无特别之处，依旧是处在同一个框架下的定位。所以，当消费者面临口腔问题时，同样的选择实在是太多。

 

 

在过去，好易康凭借产品优势，在广东市场上建立起了良好的口碑，年营收额度高达4-5亿元。基于此，好易康正式发布了全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等于生物溶菌牙膏。

 

好易康集团董事长王伟光介绍，好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为，好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。

 

王伟光指出，在疫情期间，人们对健康关注度提升，好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时，通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家。

 

这也意味着，现在消费者对于牙齿口腔健康已经不再单纯满足于解决表面问题，而是想要得到一款能够从根源上解决口腔问题的牙膏。

 

再从定位理论专业角度分析，好易康的新定位打破原有框架，建立全新概念，为此喊出“好易康=生物溶菌牙膏”的口号可谓精准且独特。首先，它并非凭空生造，而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题，所以好易康通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题。其次，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。第三，这是未来的发展趋势，而且没有强大的竞争者。

 

在生物溶菌技术的加持下，好易康发现了出现牙齿问题的根本原因，直击消费者痛点，为自己开辟出了一个全新的、有着广阔前景的蓝海赛道，避免了和国产品牌中药牙膏的竞争的同时，对传统牙膏的地位发起了挑战。

 

未来，生物牙膏、中药牙膏和传统牙膏，或将形成三足鼎立的格局。

 

 

走向全国的关键一步：在主流人群引爆品牌

 

相关数据显示，2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。

 

中药牙膏代表者是云南白药，而其具有将近50亿的市场。好易康生物溶菌牙膏则是生物牙膏的先行者，在此基础上，两者应当具有同等的发展潜力空间。这也意味着，在全国市场上，好易康有一个全新的、竞争力弱的价值50亿的牙膏市场份额。

 

据了解，好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可，OTC（非处方药）会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

 

在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，但是要贵一点，然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮，可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

 

好易康生物溶菌技术的完善和区域内消费者的认可，让其有了冲向全国市场的动力，这是好易康从目前的5亿市场冲向50亿的最好机会。好易康打开全国市场还差关键一步：在城市主流人群中，实现品牌的集中引爆。

 

为此，在这次全国经销商大会上，好易康宣布与分众传媒达成战略合作，针对广东市场启动亿级投放计划，在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位，覆盖人群超过3000万。这正是好易康进军全国市场和全渠道营销的前奏。

 

为此，好易康与因出演电视剧《三十而已》中的“陈屿”而火遍全国的杨玏签约，其成为好易康品牌推荐官，在分众等渠道上投放由杨玏拍摄的TVC广告。这对于好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

 

分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示，好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

 

作为生物溶菌牙膏品类开创者，随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国市场，生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。因此，也会有众多的牙膏品牌紧跟这股潮流入场竞争。

 

但正如前面所言，好易康生物溶菌牙膏技术的完善和消费者的认可，再加上选择和分众传媒达成战略合作，可以说是万事俱备。且江南春认为，抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其他对手的入脑之门。

 

这也意味，好易康在这三者的加持下，有能力、有机会突破原有的区域局限，从而打开全国市场，未来或将成为生物溶菌牙膏的“云南白药”。